Generace Z a nákupy fast fashion: Upřednostňují cenu nebo etiku?
Black Friday je opět tady – každoroční událost, která mnohé přivede k horečným nákupům a slevovým akcím. Generace Z, známá svou progresivitou a citlivostí na společenská a ekologická témata, zde není výjimkou. Jak ale mladí lidé skutečně vnímají rychlou módu, co je motivuje k nákupu a jaké kompromisy jsou ochotni udělat mezi svými hodnotami a skutečností?
text: Kateřina Fingerová // editace & korektura: Lili Nguyen // ilustrace: Anna Vančurová
Paradox mezi hodnotami a realitou
Na jednu stranu se má za to, že Generace Z se často více zaměřuje na udržitelnost, podporu místních výrobců a etické hodnoty. [4,5] Realita ale ukazuje, že jedním z hlavních faktorů při nákupech zůstává cena. Dalším důležitým faktorem je kvalita kousku, materiál, pohodlnost a vzhled, a teprve poté etika výroby, udržitelnost nebo země původu. To však neznamená, že se o tato témata nehrají v jejich životech důležitou roli. [1,2]
Levná cena a okamžitá dostupnost rychlé a ultra-rychlé módy jsou faktory, které přitahují většinu spotřebitelů. Čínské fast fashion značky jako Shein nebo Temu lákají Generaci Z na extrémně levné oblečení a nekonečné mikro trendy. I přesto, že jejich praktiky jsou často považovány za kontroverzní a neetické, stále vyvolávají velký zájem nejen u Generace Z. [6] Země původu, konkrétně označení „Made in China“, je sice často spojováno s obavami o kvalitu a etické podmínky při výrobě, ale tento aspekt už není tak odpuzujícím faktorem, aby převážil nad extrémně nízkou cenou a širokou nabídkou produktů.
Udržitelná móda versus luxus
Pro mnoho mladých spotřebitelů představuje nákup udržitelného oblečení „luxus“, který si nemohou dovolit, což vytváří hluboký rozpor mezi jejich názory a reálným chováním. Tento názor potvrzuje i nejnovější výzkum společnosti TrendBrews a analýzy prováděných platformou Lakmoos AI mezi 15 000 českými příslušníky Generace Z, kde „59 % Gen Z říká, že si udržitelnost nemůže dovolit. Svojí roli může hrát třeba obliba second handů, ale i větší informovanost o tom, co udržitelné chování je.“ V rámci mého bakalářského výzkumu Efektu země původu čínských produktů rychlé módy a jeho vlivu na spotřebitelské chování Generace Z v České republice se objevoval i názor, že udržitelnost v módě je něco, co si budou moci dovolit, až budou finančně stabilnější, a tím pádem ochotnější investovat do kvalitnějších kousků.
Je tu možnost změny?
Respondenti výzkumu přiznávají, že by i rádi podporovali udržitelnější značky a výrobce, ale jejich finanční situace je nutí volit levnější možnosti. Nákupy ve slevách, akční nabídky a využívání cenových srovnávačů se tak staly běžnou součástí jejich spotřebního chování. Second handy a platformy pro prodej oblečení z druhé ruky si získávají na popularitě, protože mladým lidem nabízejí možnost skloubit cenovou dostupnost s udržitelností. I když je pro Generaci Z cena stále často rozhodujícím faktorem a udržitelnost hraje spíše vedlejší roli, jde o významný krok směrem k pozitivní změně.
Pro mnohé z nich zůstává udržitelnost v módním průmyslu cílem, ke kterému chtějí dospět, jakmile dosáhnou větší finanční nezávislosti. Na druhou stranu, i s prázdnější peněženkou se mohou uchýlit k minimalistickému šatníku a využívat 5 kroků udržitelné módy. Ty nám mohou pomoci zamezit nejen impulzivním nákupům s časově omezenou slevou, ale k celkové změně myšlení.
V neposlední řadě hraje důležitou roli vzdělávání. Zvyšování povědomí o skutečných dopadech rychlé módy na životní prostředí a pracovní podmínky v továrnách může vést k většímu zájmu o hledání alternativ a k tlakům na vlády a značky, aby přijaly přísnější opatření.
Vaše volby mění svět
Proto bychom měli (nejen) před svátky přemýšlet nad tím, jak nakupujeme. Co takhle přispět k pozitivní změně a zažít letošní Black Friday s rozvážností? Máme jedinečnou příležitost využít konzumní trend jinak a dát našemu šatníku udržitelnější a minimalistický ráz. Využijte slev třeba k nákupu vašeho vysněného vlněného svetru, který máte už přes rok uložený v seznamu přání, nebo si před každým nákupem pokládejte otázku – „Bude tohle pro mě mít hodnotu i za rok? A co za pět let?” Vyberte si kousky, které budou mít dlouhodobý smysl – nejen pro vás, ale i pro planetu.
Zdroje:
TrendBrews a Lakmoos, 2024. GenZ vs Sustainability [online]. [cit. 2024-11-27]. Dostupné z: https://docsend.com/view/5xjzuq7sjtzf7657
FINGEROVÁ, Kateřina. Country of Origin efekt produktů čínského fast fashion průmyslu a jeho vliv na Generaci Z v ČR. Praha, 2024. 156 s. Bakalářská práce (Bc). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí bakalářské práce doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D.
PETRO, Greg, 2021. Gen Z Is Emerging As The Sustainability Generation. Forbes [online]. [cit. 2024-11-27]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2021/04/30/gen-z-is-emerging-as-the-sustainability-generation/
The State of Consumer Spending: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail, 2020. First Insight [online]. [cit. 2024-11-27]. Dostupné z: https://www.firstinsight.com/white-papers-posts/gen-z-shoppers-demand-sustainability
LISTYORINI, Sari, 2021. Generation Z Profile in Consumption Experience Using Local Fashion Brand Products [online]. In: . - [cit. 2024-11-27]. Dostupné z: doi:10.2991/aebmr.k.210928.003
ZHOU, Maggie, 2022. What Are Micro Trends? How Styles Change Faster Than Ever Before. Good On You [online]. [cit. 2024-11-27]. Dostupné z: https://goodonyou.eco/micro-trends/