Žít eko-bio-zero waste udržitelným životem se stává novým trendem. Oděvní řetězce to velmi dobře vědí, a tak na nás už několikátý rok chrlí “zelené kolekce”. Myslí to však s námi i životním prostředím opravdu tak dobře, jak to často v reklamních kampaních prezentují? Ráda bych se dnes rozepsala o tzv. greenwashingu, a o tom, jak se neztratit v záplavě zelené.

text: Karo // foto: Jana Benešová // modelky: Yvonne a Aneta Váchové // oblečení: Šárka Strnadová

Co znamená greenwashing?

Termín greenwashing, dle definice v Oxfordském slovníku, znamená: „dezinformace šířená organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sebe sama“.

V dnešní době na nějakou z podob greenwashing narazíme téměř na každém rohu (na billboardech, Instagramu, v rámci marketingových promo akcí atd.). S šířícím se povědomím o klimatických změnách, mikroplastech, požárech v Austrálii či iniciativě Fridays for Future, nechtějí stát lidé jen tak v koutě a připadat si bezmocní. A tak marketingová oddělení vymýšlejí jednu zelenou kampaň za druhou.

Papírové tašky, bio materiály či vlastní certifikáty jsou však často součástí pouze limitovaných kolekcí, které tvoří malé procento všech produktů firmy. Nejedná se o kroky, které by nějak výrazně změnily „na výkon orientované“ plány společnosti a snižovaly dopad na životní prostředí (zdroj). Za takové kampaně značka utratí i více, než za opatření, která by negativní dopady na životní prostředí zmírnila (víc info).

Analýza agentury McKinsey (2019) přinesla zjištění, že navzdory masivnímu marketingu „zelených kolekcí“ a tolik omílanému zájmu veřejnosti se současná nabídka udržitelných kolekcí stále pohybuje v řádu jednotek procent. Průzkum zkoumal zboží z 235 e-shopů napříč Francií, Německem, Velkou Británií a USA. Zjistilo se, že pouze 1 % oblečení uvedeného v té době na trhu na sobě mělo cedulku „sustainable“. Nabídka se ale od roku 2017 zvýšila pětinásobně.

Jak firmy manipulují se zákazníky

Vágní tvrzení bez důkazu, které neuvádí, co konkrétně je myšleno pod pojmy: „eko“, „citlivý k životnímu prostředí“, „neobsahuje chemikálie“, „z přírodních složek“, „netestováno na zvířatech” a podobně. Zkrátka chybí jasný certifikát (víc info).
Zatajování dalších informací, kdy firma zdůrazní jeden environmentální aspekt a zatají jiný. Například u oblečení z biobavlny nejsou přidány informace o jejím zpracování a podmínkách šití oděvů.
Menší zlo v podobě výrobku z environmentálně problematické kategorie, například oblečení z recyklovaného polyesteru při jehož praní se do vody stále uvolňují mikroplasty (zdroj a video).
Poukázka na nový nákup, kterou nám řetězec nabízí, když do jeho kontejneru odevzdáme své staré oblečení. Potřebujete vůbec něco nového?
Účelové spojování se s charitativními organizacemi - známá je kampaň ropné společnosti Shell, která sponzorovala fotosoutěž s tématem divokých zvířat.
Recyklovatelný nebo kompostovatelný obal - jistě vám neunikla tetrapaková krabice s hnědým kartonovým povrchem v regálech s mlékem. „Tváří se velmi ekologicky, ale každý tetrapak je plně recyklovatelný. Oproti tomu, tenhle hnědý obal se musí speciálně vozit na recyklaci do Německa, takže ekologická stopa je ve výsledku větší”, dozvídám se v článku na Forbes. Za recyklaci tetrapaku v ČR zodpovídá společnost Tetra Pak.
Zavedení eko-tašek v hypermarketech, které však nemění nic na tom, že k zakoupení pečiva a ovoce, obchody stále nabízí pouze plastové sáčky zdarma.
Účelové spojení s celebritou a vytvoření „udržitelné kolekce” - z poslední doby by se takto dala označit kolekce zpěvačky Billie Eilish pro H&M, která byla údajně vyrobena z materiálů získaných zodpovědnou cestou. Jak, to už se po rozkliknutí většiny produktů nedozvídám.
Influencerský greenwashing - zkuste si vzpomenout, kdo vám naposledy na Instagramu ukazoval super eko výrobky s #spolupráce a na dalším postu už byly opět chemické nebo fast fashion produkty.

Jak se nenechat manipulovat Greenwashingem?

Když chci zjistit, jak si má oblíbená módní značka stojí, navštívím ratingový web https://rankabrand.org nebo Fashion Transparency Index.

Nakupuji u těch, kterým důvěřuji. Oblíbené obchody a značky redakce Slow Femme najde v záložce Mapa obchodů.

Vyberu si u dané značky některý z produktů a zkusím zjistit, jaké informace o nich firma na webu píše. Jsou z recyklovaného nebo přírodního materiálu? Zveřejňuje firma informace o místě výroby a uhlíkové stopě? Nabízí možnost následné opravy nebo recyklace oděvu (viz Patagonia)? Pokud firma tyto informace nezveřejňuje, můžu jí napsat email nebo kontaktovat přes sociální sítě.

Když už se firma rozhodne k více zodpovědnému přístupu, obvykle o tom na webu najdu mnoho informací (sekce „O nás” nebo „Udržitelnost”). Zpozorním ve chvíli, kdy čtu pouze o cílech, které nejsou podloženy postupnými kroky a již dosaženými výsledky.

Jiná očekávání mám od malých a jiná od velkých firem. Start-upy mají lehčí pozici ve chvíli, kdy se rozhodnou vyměnit dodavatele za toho více „zeleného”; velké korporáty naráží na administrativní aj. průtahy. Na druhou stranu zavedené a oblíbené značky pak často investují nemalé peníze do vývoje a výzkumu nových, více ekologických vláken a systému budoucí recyklace výrobků.

Spolehlivé certifikáty

Tou nejvyšší známkou v oděvním průmyslu je tzv. GOTS (Global Organic Textile Standard), který zajišťuje garanci biotextilie i dobrých podmínek výroby.
Oeko-Tex 100 řeší až finální výrobek, který je testován na přítomnost chemických sloučenin v oděvu. Certifikace už ale nezohlední podmínky pěstování a zpracování bavlníku.
BCI (Better Cotton Iniciative) je největší program zaměřený na udržitelné pěstování bavlny na světě. Zabývá se ochranou životního prostředí, vody a půdy. S ohledem na sociální podmínky zakazuje dětskou práci a podporuje komunity textilních dělníků. Produkty označené BCI nejsou z organické bavlny.

Všechny důležité textilní certifikáty jsme shrnuly do tohoto průvodce.

Doufám, že se vám podaří neztratit se v záplavě zelených marketingových kampaní. Cílem tohoto článku není a priori nevěřit velkým firmám, které v kampaních vyzdvihují téma udržitelnosti, ale vyznat se v tom, kdo to s námi zákazníky a s vlivem na životní prostředí myslí upřímně. Odhaduje se, že se zvyšujícím se zájmem o zodpovědnější alternativy produkce, bude i zelený marketing sílit. Cílem Slow Femme je, nabídnout informace o fungování módního průmyslu, ale hlavně poskytnout tipy, jak nakupovat kvalitní oblečení a vybudovat si šatník, se kterým budete spokojené.

V příštím článku vám poradíme tipy, jak se zbavit starých obalů od kosmetiky.